Mi amiga Kim Pettit me pidió que le escribiera un artículo sobre la distribución de la literatura cristiana en Puerto Rico. Ella es la gerente editorial de Cook Communications Ministries, un ministerio que se dedica, entre otras cosas, a capacitar y ayudar a publicadores del tercer mundo para que establezcan ministerios de literatura cristiana desde su contexto y para su propio pueblo.

El artículo es sobre la situación de la distribución del libro cristiano en Puerto Rico y lo publicarán en inglés en CCMI Partners el webzine que substituirá la revista Interlit. Aquí puede leer el artículo en inglés con final ampliado.

Kim me pidió que lo escribiera en 600 palabras. Como no tengo tiempo para escribir breve, redacté lo que pensaba para luego de que ustedes opinen revisarlo y reducirlo, ¿Será posible?

Como decía Mark Twain dame tres semanas y te escribiré una carta breve. ¡Kim, por lo menos ya lo comencé!

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montana de libro 230.jpg En la industria editorial evangélica se habla de Puerto Rico como el punto de referencia para la distribución del libro cristiano. La bella isla del Caribe ha sido siempre el paraíso para la difusión de libros cristianos. Muchos líderes de casas editoriales me han dicho «si un libro se vende bien en Puerto Rico será un éxito en América Latina».

No es que la gente de allí sea el pueblo «escogido», sino que es un país con características muy especiales.

  • La población evangélica se calcula en un 30%. La mayoría de las iglesias son carismáticas, con un fuerte movimiento pentecostal tradicional, pero con un crecimiento extraordinario de iglesias neo-pentecostales.
  • El ingreso per capita es mayor que en América Latina, pero menor que el de Estados Unidos. Sin embargo, el costo de vida es mayor que el de Estados Unidos en algunas categorías. Para algunos esta situación los coloca cercano a los niveles de algunos países de América latina que tienen menor ingreso per capita, pero que también tienen un menor costo de vida.
  • Puerto Rico es uno de los lugares donde más fácil se hace la distribución e introducción de un libro cristiano. La isla mide 100 por 35 millas y se cruza de norte a sur en unas tres horas o menos. La comunicación con los creyentes es rápida y con un costo razonable. Hay 15 emisoras de radio cristianas y 10 canales de televisión, dos periódicos y dos revistas cristianas.
  • Es un país donde los cristianos no viven como minoría ignorada sino que son muy visibles. Los cantantes cristianos son invitados con frecuencia a cantar a los principales programas de televisión secular y algunos han sido invitados por el gobierno nacional para cantar en eventos importantes del país.
    • La pasada navidad una canción del cantante cristiano Samuel Hernández fue utilizada como el tema de identificación de la cadena Telemundo (uno de los principales canales de televisión).
    • El último concierto del cantante cristiano René González, realizado hace poco en la sala de conciertos de Bellas Artes (la más prestigiosa del país), fue auspiciado por firmas comerciales de gran prestigio.
    • Recientemente el programa de televión con más audiencia “El especial de navidad del Banco Popular” incluyó una canción de adoración y alabanza muy cantada en las iglesias interpretada por un renombrado pianista.
      • Un 5% eran librerías grandes
      • Un 30% medianas
      • Un 65% pequeñas
    • 34% de las ventas vienen por el canal de las librerías cristianas
    • 21% por las cadenas de librerías seculares (como Barnes & Noble, Borders y Books-a-million)
    • 16% por los canales masivos (como Sam’s, Walmart y Costco).


    • La distribución en el siglo pasado

    Lo primero que llegó a este país fue la Biblia anticipándose a los misioneros plantadores de iglesias. Cuenta la tradición que las primeras Biblias llegaron en barcos piratas ingleses. Los piratas las traían en sacos de harina que luego vendían a los puertorriqueños.

    Con la llegada del siglo XX la distribución se hizo de una manera más abierta. El país dejó de ser colonia de España y pasó a Estados Unidos. Llegaron misioneros de las iglesias históricas (bautistas, metodistas, iglesia cristiana, presbiterianos, entre otras) y los nuevos grupos pentecostales. Cada grupo hizo de la evangelización su prioridad.

    Habían muy pocos libros cristianos en español, así que lo más que se distribuía era la Biblia. Los colportores iban de pueblo en pueblo con sus Biblias. Al llegar al hogar conversaban con la gente sobre el evangelio (habían muchos analfabetos) y luego vendían la Biblia a los que sabían leer. Estos distribuidores iban a donde estaba el cliente.

    Para esa época la gente vivía más en comunidad y las tiendas eran muy pocas. En algunos pueblitos había una tienda de comestibles y ropa y una farmacia. Si usted quería una medicina no iba a comprarla a la tienda de comestibles, sino a la farmacia. Y si quería un alimento, no iba a la farmacia para comprarlo, sino a la tienda de comestibles.

    Las iglesias evangélicas comenzaron a multiplicarse y se convirtieron en el medio principal para la distribución de la Biblia y los libros cristianos. Muchos templos abrieron «depósitos» (puestos de ventas) y así la palabra de Dios llegó a la gente.

    Comienzan los cambios

    Con el tiempo, particularmente en la capital, enfrentaron los cambios que afectaron a las grandes ciudades del mundo. A mediados del siglo XX, debido a la extrema pobreza, los campesinos empezaron a emigrar a Estados Unidos y otros a las ciudades principales, particularmente la capital del país. Como consecuencia comenzó el exceso de población en algunas áreas y el transporte empezó a tomar más tiempo. Puerto Rico carece de un transporte público eficiente y, a diferencia de otros países latinoamericanos, en cada hogar hay uno o dos automóviles (algunos estadísticas indican que hay 4 autos por familia).

    nino en libreria.jpgEn la década del 60 las librerías comenzaron a aparecer con fuerza, primero en la capital y luego en toda la isla.

    Para la década del 70 existía un distribuidor mayorista sólido (Betania) que tenía una super librería y distribuía a iglesias y librerías de todo el país. También habían librerías fuertes como La Reforma, Don Checo y la Librería Evangélica de Carolina. Las editoriales comenzaron a multiplicarse y Betania comenzó un innovador programa de distribución de libros cristianos en farmacias, supermercados y tiendas de regalos. Para muchos era una situación ideal: las iglesias crecían, las librerías le proveían materiales y el distribuidor principal también llevaba la literatura cristiana al público no creyente a través de los canales masivos.

    Habían unas 150 librerías cristianas, aproximadamente:

    Para el 1988 la distribución de literatura cristiana estaba en su mejor momento. En ese año, el último en que dirigí la Sociedad Bíblica de Puerto Rico, logramos distribuir 105,000 ejemplares de Biblias el récord más alto de distribución en la historia de ese ministerio.

    tiempo 175.jpgLa distribución de libros cristianos se hacía a través de las librerías y ya mucho menos a través de las iglesias. Los canales no tradicionales eran muy pocos y sólo algunas pocas editoriales (Unilit y Betania) tenían distribución en canales no tradicionales como las farmacias y tiendas.

    A finales del 90, el panorama comenzó a cambiar. El tiempo se había convertido en el amo. La cantidad de mujeres que trabajaban fuera de la casa siguió multiplicándose, pero no el tiempo. Estas mujeres al llegar tenían que realizar las tareas de madre y en muchos casos de jefe de familia.

    La falta de tiempo elevó a prioridad la conveniencia.


    Cómo     se transformó el paraíso del librero cristiano

    A finales de la década del 90 y principios del 2000 comenzaron a establecerse allí grandes cadenas multinacionales de tiendas de descuentos norteamericanas (Sam’s, Walmart y Costco y la cadena de librerías seculares Border’s). La gente empezó a comprar sus libros cristianos en las nuevas tiendas de descuentos.

    El año pasado quedaban aproximadamente 75 establecimientos que se podían considerar librerías. Menos de 25 estaban en buenas condiciones financieras y sólo de 8 a 12 de ellas estaban teniendo éxito (basado en el cumplimiento del pago de sus responsabilidades económicas con los proveedores). Decidí visitar los libreros y distribuidores para saber lo que había sucedido.

    carro de compras 150.jpgSegún he podido investigar, el mercado había cambiado radicalmente en los últimos años. Los evangélicos dejaron de comprar en las librerías cristianas (que se caracterizaban por estar en lugares obscuros e inaccesibles y a veces sucios) y ahora compran en los lugares que más a menudo visitan, las tiendas de descuento.

    Decidí comprobarlo y empecé a visitar los almacenes de descuento. Comencé con Sam’s, que está localizado en la ciudad de Carolina, una población que se caracteriza por una alta densidad de iglesias evangélicas.

    Sam’s presentaba un estante con más de 30 Biblias diferentes y decenas de Libros, CD y DVD cristianos en castellano. Las Biblias y libros se vendían con 32 a 40 por ciento de descuento.

    Un librero me confesó que él compraba los libros en Sam’s para luego revenderlos en su librería, porque allí le salía más barato que comprarlo al publicador porque no tenía que pagar los fletes de envíos desde Estados Unidos, donde están la mayoría de los publicadores grandes en castellano.

    En Puerto Rico sólo residen 3.6 millones de habitantes, pero tiene más tiendas Sam’s que los condados Dade (Miami) y Broward (Fort Lauderdale) en Estados Unidos. En la isla existen nueve (9) tiendas Sam’s y nueve (9) tiendas Wal-Mart, en total 18 centros de venta. Por contraste, en el sur de la Florida con una población similar hay solo 2 tiendas Sam’s y 3 tiendas Wal-mart. Por otro lado, esa cadena anunció la apertura de más tiendas en el país dentro de muy poco tiempo.

    Cómo reaccionaron los libreros

    Algunos se limitaron a quejarse con las editoriales. Otros dejaron de comprar a las editoriales que venden a estas cadenas (pero prácticamente tuvieron que volver a comprarles porque la mayoría de las editoriales más importantes venden en este canal).

    La distribución que las editoriales tienen por los canales seculares es ahora mayor que la que realizan por las librerías cristianas.
    Michael Hyatt, presidente del Grupo Nelson, en un artículo que escribió recientemente en su Blog dice que en Thomas Nelson:

    El piensa que otras casas editoriales podrían tener porcentajes similares.

    Cómo reaccionaron los distribuidores

    Los distribuidores mayoristas de libros cristianos también han enfrentado la crisis. Las editoriales, que antes sólo vendían a través de distribuidores, comenzaron a vender directamente a las librerías algunas veces con descuentos mayores que los que le daban a los distribuidores y con fletes gratis (desde Estados Unidos). Ante ese cambio tan drástico sus ventas se redujeron más y algunos distribuidores comenzaron a enfatizar editoriales que no tenían esa práctica.

    Por otro lado, las librerías asediadas por la competencia comenzaron a asistir más frecuentemente a la feria anual de libros «Expolit» que se realiza anualmente en Miami y comprar con altos descuentos y fletes gratis los libros mas esenciales. El resto de los libros, se los compraban en pequeñas cantidades al distribuidor local que seguía también como ellos intentando sobrevivir.

    Algunos distribuidores reaccionaron igual que las librerías: protestaron y dejaron de comprar y distribuir libros de algunas editoriales. Otros buscaron campos verdes en otro sitios y se adaptaron a la nueva situación. Dos distribuidores han aprovechado que la cadena de librerías seculares Border’s está comprando localmente y están proveyéndoles los libros cristianos. Uno de ellos me confesó que esto y la venta en farmacias y hospitales les había salvado la vida. La pregunta es ¿Cuánto tiempo les durará esta situación de bonanza?

    Conclusión

    comrpadora 230.jpgLa estrategia de «múltiples canales» tiene resultados positivos y negativos en la isla caribeña. Para los compradores ha sido positivo. Están contentos porque en un solo viaje compran con descuentos comida, electrónicos, ropa, artículos para el hogar, medicinas, perfumes más Biblias, libros, CD y DVD cristianos. En un país con tensiones económicas, economizar deja de ser importante para convertirse en esencial.

    Para las editoriales ha sido positivo. Desde el punto de vista ministerial hay más posibilidades de alcanzar al pueblo con el evangelio en una tienda Sam’s que en una librería que no siempre tiene el nivel de inventario adecuado, o está bien ubicada. Desde la perspectiva económica, hay más posibilidades de lograr que un libro logre el punto de equilibrio (donde los ingresos cubren los gastos).

    Un editor de una editorial grande norteamericana un día me dijo: «dos de cada 10 libros son un éxito económico, dos cubren los gastos y seis arrojan pérdidas. El reto para el publicador es lograr que el 50% de los títulos cubran los gastos».

    Muchas editoriales han respondido que la razón por la cual estos canales venden más barato es porque cubren sus gastos de operaciones con un margen menor (similar a las tiendas de Internet) y que ellos no venden toda la línea de libros de todas las editoriales. Algunas de estas tiendas tienen solo un margen de 10% para cubrir gastos de operación y sacar utilidades.

    Larry Downs, director del Grupo Nelson, explicó así en su Blog para libreros:

    «Hay cinco razones por las cuales los consumidores compran libros: precio, experiencia, servicio, selección y conocimiento de producto. Sam’s (y las tiendas de descuento) están respondiendo a dos de ellas y todos sabemos cuales son. ¿Puedes combatirlos en este punto? Realmente no, pero en los otros tres sí. Aquí es donde tú y yo entramos como expertos en el conocimiento y selección del producto. Allí es donde puedes realmente hacer una diferencia. Hay que responder a los consumidores dominando estas otras áreas».

    libro volando 230.jpgOtras editoriales y la Asociación de Proveedores de Recursos Cristianos en Español (SEPA) han reforzado sus esfuerzos de entrenamiento para que las librerías se profesionalicen en la administración. Sin embargo, los encargados de librerías creen que la medicina no es suficiente para resucitar a un enfermo que languidece. Un administrador de librería me comentó “es como pegarle un tiro a una persona en el pie y luego darle una venda para que se cure”.

    Para las librerías, muchas administradas sin experiencia profesional, la nueva realidad ha sido un desastre. Algunos están descubriendo que la causa de sus problemas está relacionada con el sitio donde la gente compra sus productos. Esto comenzó cerca del año 2,000, pero es ahora cuando ven más claramente el efecto devastador.

    Es interesante notar que las librerías cristianas de Puerto Rico con buena localización (casi siempre en centros comerciales) y una buena estrategia de producto y servicio son las que están sobreviviendo a este cambio drástico.

    El país, que era el paraíso del librero cristiano, ahora es el lugar donde más fácil y barato se consiguen libros cristianos “bestsellers”. Es el lugar donde la literatura cristiana y la Biblia están más acessible al público no cristiano. Pero también es el sitio donde las librerías cristianas tradicionales parecen convertirse en una parte de la historia.

    Las librerías cristianas tienen un reto grande. En palabras de Michael Hyatt:

    «Si los libreros cristianos van a prosperar tienen que regresar al partido. No pueden adoptar una postura proteccionista y esperar que así puedan competir. Necesitan desesperadamente más clientes. Necesitan dejar de intentar aferrarse a los clientes que tienen y comenzar a buscar los que no tienen.

    Hay un mundo entero por alcanzar. Esto sucederá solamente si contribuyen a que los libros cristianos estén más visibles en la cultura en que vivimos. Cuando la gente experimente el valor de la literatura cristiana desearán más. Sin embargo, ellos pueden conseguir solamente parte de esos libros en el mercado general. Eventualmente, si la librería cristiana consigue su atención, ellos encontrarán al vendedor minorista cristiano, donde pueden encontrar una selección más amplia de los libros que desean leer».

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